Luigi Rubinelli, Direttore Responsabile di Retail Watch, ci guida nel confronto tra due punti vendita concept in Italia delle insegne ALDI e LIDL:
“A distanza di qualche settimana dalle quindici aperture di Aldi in Italia proviamo a vedere le differenze di concept fra Aldi e Lidl. Per Aldi prenderemo ad esempio il negozio di Piacenza-Stradiotti, per Lidl quello di Milano-Giordani. Sono i due ultimi concept che serviranno a tutta la rete per orientarsi…
Aldi e Lidl sono singole insegne, o supermercati o discount?
Marzo 2018. A distanza di qualche settimana dalle quindici aperture di Aldi in Italia proviamo a vedere le differenze di concept fra Aldi e Lidl.
Per Aldi prenderemo ad esempio il negozio di Piacenza-Stradiotti, per Lidl quello di Milano-Giordani. Sono i due ultimi concept che serviranno a tutta la rete per orientarsi.
L’architettura
Aldi
Ha un proprio progetto architettonico, visto a Castellanza, Cantù e qui a Piacenza, un po’ meno a Trento/ViaBrennero perché incassato fra altre GSS.
Il lato più corto della facciata, quella di ingresso, è completamente vetrato. Sui lati una fila regolare di finestre, non troppo grandi. Sopra il lato di ingresso una grande pensilina aggettante con luci.
Lidl
Doppia vetrata, sia per il livello 0, sia per il livello +1. Interessante il disegno ripetuto aritmicamente con il logo e il brand su fondo grigio chiaro. Qui la luce naturale è molto forte, già provata negli stand alone di ultima generazione, a cominciare da Arcole (Vr).
L’ingresso
Aldi
Una bussola non amplissima ma comoda con porte scorrevoli. Diversa comunicazione operativa.
Lidl
Precedentemente, come nel caso del flagship di Arcole (Vr) la bussola era davvero ampia. Qui a Milano immette, sia dal parcheggio coperto, sia dalla strada sul pozzo con il tapis roulant che porta al +1. Comunicazione operativa e corporate.
Il layout
Per entrambi è rettangolare e lo svolgimento e l’esecuzione è di fatto identica, anche se il non food di Aldi è più vicino alla casse che in Lidl.
In Aldi Piacenza l’ingresso è sulla sinistra, anziché sulla destra come a Castellanza. Evidentemente stanno provando nuove modalità di flussi perché non c’è un palese motivo per privilegiare la sx, notoriamente contromano nei layout convenzionali.
L’assortimento
Aldi
è sviluppato su 1.200 mq netti di vendita, con un assortimento di 1.900 referenze.
Lidl
ha una superficie di 1.400 mq netti con un assortimento di 2.000 referenze.
Grosso modo i due negozi si possono paragonare, anche se Lidl ha una superficie maggiore e qualche referenza in più.
Per i prezzi di Aldi vedi qui quelli dell’industria e qui quelli dell’ortofrutta.
L’offerta merceologica
Aldi
Il primo reparto, obbligato, è l’ortofrutta, il visual imprime un ordine quasi industriale, nonostante la comunicazione di diversi formati renda il tutto più leggero. Con questa scelta Aldi vuole essere più supermercato che discount (nel senso tradizionale del termine). La panetteria-pasticceria è sul fondo opposto. La teatralizzazione dei vini è impressionante, soprattutto per i prezzi esposti, con tre visual distinti. Il fatto che il reparto dei vini sia ad angolo, aumenta l’effetto della presentazione. Il reparto premium, fresco-confezionato, è stato anch’esso isolato per sottolineare questa novità e, di fatto, il posizionamento da supermercato. La divisione dell’offerta di fresco e freschissimo è molto netta e ben visibile per categoria. Il reparto della carne è molto sviluppato, molto meno quello del pesce. I fiori, una categoria davvero complessa, è ridotta. Il bio è disperso nelle diverse categorie e non particolarmente segnalato.
Il non food, come dicevamo, è più vicino alle casse. L’offerta è alloggiata in appositi cestoni contrassegnati da comunicazione commerciale alla base. L’impressione è che il numero di referenze trattate sia ridotta rispetto al concorrente.
Le casse sono molto complesse per la doppia esposizione sia sopra il nastro trasportatore, sia nella parte, opposta, a pavimento. Un simile sviluppo appare però ponderato nelle categorie e nei brand trattati. Il pozzo della cassa dove la cassiera fa scorrere i prodotti è esiguo e piano . Aldi, con una comunicazione a pavimento, invita a mettere il carrello all’estremità della cassa, in modo da depositare i sacchetti della spesa all’interno del carrello, a questo punto strumento indispensabile per fare la spesa, a meno che non si abbia acquistato due o tre prodotti al massimo. Gli operatori sono muniti di auricolari con microfono. La zona posteriore alle casse, fino alle vetrata è molto ampia. Seguono comunicazioni operative e corporate.
Lidl
Il primo reparto è la panetteria-pasticceria, ampiamente pubblicizzata nella comunicazione esterna e nel volantino. È una scelta precisa che rende Lidl diverso dagli altri discount. Segue l’ortofrutta, trattata su lineari, a simil bilancieri; la presentazione è molto da mercato rionale, volutamente confusiva e allegra con cassette di legno vero. L’impianto di presentazione della carne è stato completamente rifatto, come quello del pollo, con nette evidenze del biologico, uno dei cavalli di battaglia di Lidl in Germania e quindi anche qui in Italia. Pesce ridotto. I prodotti con e senza hanno un apposito corner, svolto su quattro lati, denominato benessere. Nei freschi, come abbiamo più volte rilevato, è ben visibile il progetto di category per colori. L’alto di gamma è presentato in un proprio spazio ma poi lo si ritrova in diverse categorie, perché diviso fra stagionale e continuativo. Il reparto dei vini è stato ridimensionato rispetto al passato ed è tutto su lineare, come una qualsiasi categoria.
I fiori e le piante sono acquistabili in due punti diversi: all’ingresso e a fianco dell’ortofrutta. Il numero di referenze è elevato.
Il non food appare più ampio come numero di referenze trattate, è sviluppato su doppia corsia, con divisioni merceologiche prestabilite, ma è la comunicazione verticale di prodotto a fare la differenza, e questa è sicuramente una novità rispetto alla banalizzazione del passato.
Le casse sono meno massificate che in Aldi e offrono meno referenze. Il pozzo della cassa è ridotto e piano. Anche qui gli operatori hanno l’archetto auricolare con microfono. Lidl in questo concept ha introdotto due diversi tipi di casse, una fila per il pagamento di pochi prodotti, un’altra per la spesa regolare.
Le promozioni
Aldi
Sono nuove, più articolate e legate ai giorni e alle categorie, come dimostra il volantino. Ben segnalate nel negozio nella loro articolazione.
Lidl
Ormai ha un sistema di promozionalità consolidato e tradizionale.
La comunicazione
Aldi
La comunicazione aerea è lasciata al perimetro con le segnalazioni merceologiche e di sub brand. Diverse comunicazioni a pavimento, sia promozionali per gli sconti, sia operative come nel caso delle casse.
L’inizio delle corsie è occupato dalla comunicazione di categoria, cade ad altezza di gomito, una procedura molto interessante e innovativa e unica nel suo genere. L’altezza delle gondole, anche caricata dei prodotti, non supera mai l’1,90 cm e questo permette all’intero svolgimento del layout un respiro e un’ariosità che altri retailer non hanno.
Lidl
La comunicazione è più articolata che in passato, meno standardizzata e con più incipit, un po’ più nervosa e affermativa. Punta molto sulla italianità.
Diversi i momenti sul layout e sulle attrezzature di comunicazione del concetto di freschezza e di pronto. Da rilevare che il personale ha una felpa con scritto: Anch’io! Garanzia di freschezza!
La toilette
1 per Aldi dopo le casse,
1 per Lidl, con fasciatoio, all’ingresso.
tutte e due ben visibili. Entrambe non sono sufficienti durante i picchi di affluenza.
Supermercato o discount?
Prima di evidenziare in tabella gli usuali riscontri per le visite di RetailWatch, è necessario rispondere a questa domanda: sono supermercati o discount?
Molti sostengono che è inutile questa classificazione, quel che conta è l’insegna e il vissuto del cliente. Giusto. Ma le classificazioni servono anche per riassumere posizionamenti e politiche commerciali. Quindi rispondiamo alla domanda.
Aldi appare più supermercato di Lidl. Fare discount significa fare industria del discount. Aldi appare più solido e concreto, meno svolazzante, più industriale e concreto e ordinato del suo concorrente. Ma questo non vuol dire che venda di più. È la nostra sensazione.
Dicevamo che il discount è una industria vera e propria, un’occhiata anche distratta ai negozi può bastare per capirlo. L’ingresso di Aldi e la sua visione industriale costringerà i concorrenti ad adeguarsi e migliorarsi, compreso il capolista Eurospin, che negli ultimi anni ha dormito sugli allori e sulla moltiplicazione del franchising. Alcune catene chiuderanno o verranno cedute, è inevitabile.
La sostenibilità di Aldi Piacenza-Stradiotti
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 2
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
La sostenibilità di Lidl Milano-Giordani,
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 2
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato”.
Fonte: Retail Watch, aprile 2018