USA #2: il punto di vista di Luigi Rubinelli:
“Amazon/WholeFoods e Walmart/Bonobos: dall’o-o all’e-e. Nessun dorma!
Giugno 2017. Ci vuole l’on line nell’off line? Si. Ci vuole l’off line nell’on line? Si. È finita l’epoca dell’o-o, inizia l’epoca dell’e-e. Lo aveva già scritto il sociologo Giampaolo Fabris, presidente di GPF, nel suo “La post società” del 2010 per Egea. È la legge del consumatore: datemi tutto e io sceglierò dove e cosa comprare. Quel che mi pare, dove mi pare, al prezzo che ritengo equo.
Rileggere la storia fa sempre bene, soprattutto quella scritta da Fabris. Qualcuno che vede più lontano di tanti altri c’è sempre, ed è utile ascoltarlo.
Quello che si prefigura è uno scenario del tutto nuovo, per molti versi inaspettato, un cambiamento di fronte velocissimo al quale la società finanziaria, e Amazon è il capolista, il padre spirituale ricco di denaro da investire, ci ha abituati. Una velocità, francamente, troppo veloce, non lascia il tempo di assorbire le ultime novità che, oplà, lo scenario è cambiato radicalmente. A farla da padrona saranno sempre più i grandi capitali, come in questo caso, sono loro a dettare le regole del nuovo gioco, ma al centro c’è il consumatore. Chi si arrovella ancora a dire: “Ce la facciamo da soli” è meglio che cambi velocemente l’opinione. Chi spera di raddrizzare il conto economico con uno 0,5 punti in più di contrattazione ha i giorni contati, se non mette al centro davvero i bisogni (i bisogni!) del consumatore.
Vediamo nel dettaglio alcuni particolari a monte di queste operazioni.
Amazon-WholeFoods
Con AmazonGo il gruppo aveva già fatto capire le sue intenzioni: le vendite bisogna svilupparle anche nell’off line. Ecco allora ancora l’apertura dei 2 drive per il click&collect.
Probabilmente i dirigenti di Amazon devono aver anche soppesato le difficoltà di aprire nuovi negozi fisici: ci vuole troppo tempo, è difficile, bisogna studiare location per location. Detto e fatto: è stata acquisita WholeFoods. Quest’ultima è un brand riconosciuto in tutte le piazze e soprattutto in borsa, dove però qualche problema lo aveva già registrato. Colpa del pricing, dei prezzi eccessivamente alti. Se ne erano accorti già Kroger e TraderJoe’s che proprio nel bio avevano rosicchiato quote di mercato importanti, abbassando i prezzi.
WholeFoods è un grande brand capace di innovare, addirittura sperimentando l’orto sul tetto per fare la verdura a km zero vero, come documentato da RetailWatch. E poi WholeFoods è un gigantesco ristorante, un format doppio. Negli ultimi due anni ha cambiato il layout proprio per ampliare l’offerta di food take away. Il venerdì e il sabato e la domenica ecco nuovi corner appositi per far assaggiare il pesce, le aragoste e altre referenze di buona gastronomia.
Amazon amplificherà questa offerta di gastronomia e le MDD di WholeFoods, chiamate 365, e tutto il bio (che segue un trend di sviluppo globale) per la qualità raggiunta. Probabilmente utilizzerà le sue leve già rodate per consegnare in un battito d’ali (droni?) la spesa a casa dei clienti. Di nuovo ecco la velocità che torna, questa volta estremamente operativa.
Agli scontrini rarefatti del non food si aggiungeranno così gli scontrini giornalieri apportati dal food, creando per Amazon una nuova importante liquidità di cassa.
La Gran Bretagna
Non bisogna poi dimenticare che WholeFoods è presente in Gran Bretagna (e Canada), dove fatica a trovare il giusto posizionamento, la filosofia è la stessa, ma i prezzi e l’assortimento andranno rivisti. I 16 pdv in UK saranno adesso la base di un nuovo sviluppo, sotto la bandiera del bio e delle consegne veloci, come gli stessi 16 ristoranti annessi. Amazon ha già stretto un accordo con Morrison: lo rivedrà? Lo affiancherà?
Da sottolineare che se l’offerta di WholeFoods andrà anche su Amazon.com o PrimeNow, in parte o per intiero, sarà affiancata all’assortimento più ampio e profondo del food al mondo, con modalità di consegna e tariffe segmentate per bisogni. Un’arma strategica notevole. Che tipologie di loyalty applicherà adesso? E di prezzo?
Il ruolo dei dati
E ancora: i dati che scaturiranno da questo nuovo incrocio saranno di una forza sconvolgente rispetto al passato, soprattutto, se saranno utilizzati per migliorare offerta e servizi e consegne a domicilio. Evidentemente quelli di AmazonFresh erano troppo parziali e utilizzabili solo in parte. Con Amazon/WholeFoods lo scenario dei dati cambierà notevolmente: al solito Amazon li terrà per sé e non li condividerà con i fornitori che saranno costretti ad immaginarseli.
La sostenibilità di WholeFoods
Con questa acquisizione Amazon compra anche la filosofia, di schema e operativa, della sostenibilità di WholeFoods. Amazon non mai preso in considerazione la sostenibilità. Ci sarebbe molto da dire sull’inquinamento prodotto dal moltiplicarsi delle consegna dai suoi depositi e con la formazione di piccoli colli verso le case dei clienti. Nessuno ne parla: siamo al cospetto del leader e non va disturbato. Eppure la sostenibilità a 360° è un grande valore, riconosciuto appieno da una parte della popolazione. Amazon ha la possibilità adesso di imparare velocemente anche questa lezione, perché i professori della materia li ha in casa.
Walmart/Bonobos
Walmart è arrivato all’on line giocoforza seguendo schemi e ritmi di Amazon. Ha aperto addirittura un drive automatizzato per il suo click&collect, una novità globale. Ma i negozi fisici fanno fatica a resistere a una concorrenza a 360°, nonostante i prezzi bassi e i volumi movimentati. Nel food si sente abbastanza sicuro, molto meno nell’abbigliamento. Ecco allora l’acquisto di Bonobos.com un sito davvero interessante per l’offerta di prodotti e di servizi on line con possibilità di personalizzare gli acquisti segmentati molto vicina alla individualizzazione. Vedremo come Walmart saprà utilizzarlo. Anche per lui vale la regola del mettere al centro il consumatore e i suoi bisogni, passando dall’o-o all e-e.
Lo scenario che ci aspetta: il retail fisico ha valori in sé
La competizione è diventata così totale per soddisfare i bisogni di acquisto e di funzione d’uso. Le due acquisizioni commentate da RetailWach lo sottolineano chiaramente.
Chi aveva preconizzato la fine del retail fisico sta facendo una brutta figura, compresa qualche società di consulenza eccellente che lo aveva propagandato per vendere i suoi servizi. Il retail fisico ha dei valori in sé inesauribili, lo dice parte della popolazione che ha fatto dei supermercati di mattoni veri, un punto imprescindibile per la spesa. E non sono solo gli i senior a volerlo. Con l’aggiunta dell’on line e la lettura dei dati siamo sulla retta via.
Certo: l‘offerta e i servizi e le consegne a domicilio e i prezzi e le promozioni, vanno profondamente rivisti.
All’Inkontro Nielsen 2016 era uscito un simpatico ritornello: “Nessun dorma”. È il caso di ripeterlo: Nessun dorma, chi dorme e pensa che non cambierà nulla perché l’Italia è lontana è destinato a fallire. Amazon è presente anche nel nostro paese: qui da noi le aziende in vendita potenzialmente sono tante, anche di primo livello. Se pensa davvero che anche il cliente italiano è al centro della sua strategia e che aprire negozi fisici sia un lungo dispendioso lavoro, può provare la stessa scorciatoia che ha innescato tanto clamore in USA: l’acquisizione di una rete fisica.
Nessun dorma!
E l’AntiTrust…
La lettura dei giornali durante il week end suggerisce di prendere in considerazione anche l’AntiTrust: in molti paesi (Francia e Gran Bretagna) ormai l’ente statale usa sommare le vendite on line con quelle off line per le aziende messe sotto osservazione. In Usa per il momento non ci sono problemi, ma in futuro potrebbero essercene, lo stesso può avvenire per i paesi europei. Bezos avrà sicuramente calcolato anche questo rischio. Che sarà risolto dagli avvocati.”
Fonte:
Luigi Rubinelli, Retail Watch, giugno 2017
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